​20年来首次扭亏为盈，《卫报》做了什么？

20年来首次扭亏为盈，《卫报》做了什么？

英国卫报集团（GMG）5月份公布的财报显示，集团下属的核心新闻业务机构自1998年来首度实现扭亏为盈，在4月1日结束的2018—2019财年中，其营业利润为80万英镑（约合702万元人民币），这是《卫报》重组3年以来首次实现盈利。

据统计《卫报》纸质版的发行量在过去十年里下降了60%。为了降低成本《卫报》不得不将自己的版式缩小为四开，模样几乎要跟一些小报“看齐”。在收入不断下降的情况下，《卫报》并未遵循绝大多数同行建设付费墙的做法，反而一直坚持内容免费阅读的传统，且对于阅读数量不设上限。截至2017年，《卫报》已经发展到80万付费用户，其中30万是频繁付费的会员，要知道，两年前这个群体只有5万人。

究竟是什么原因，促成了这次《卫报》的大幅业绩增长？

01

读者捐款盈利新模式

早在三年前，《卫报》制定了相关盈利计划：削减了20%的成本，并拒绝设立硬性付费墙，而是以捐款形式取得阅读收入。这个计划现在已经结出了果实：《卫报》20年来首次实现扭亏为盈；在用户方面，2016年，《卫报》仅拥有1.2万付费会员，如今已拥有65.5万名付费会员。其中，有36万的定期付费会员，29万的纸质报纸和数字会员，目前这一数字还在增长。另外，他们还有20万订阅了数字和纸质版报纸的用户进行了“一次性捐赠”。

在过去三年间，《卫报》总共收到了1百万笔的付费收入，其中包含一次性捐款、会员续费以及纸质版销售的收入。而数字收入包含广告和读者付费，这些收入占到了总收入的55%。

如今，《卫报》已经摆脱过去为了扭转巨额运营赤字所固守的狭隘视野，并公布了一个新的目标。未来三年，《卫报》的业务战略是双管齐下:到2022年达到200万付费会员和捐款者，并保持警惕，确保现金需求与所有者斯科特信托捐赠基金(Scott Trust Endowment fund)长期预期的年回报率保持一致，该基金规模为2500万至3000万英镑。

《卫报》每篇文章下面刊登捐款公告，呼吁读者自愿捐款

面对这一成功，《卫报》新闻和媒体首席执行官David Pemsel和主编Katherine Viner当然感到高兴，但他们同时也意识到了当前媒体模式面临的威胁。Pemsel说：“关于亚马逊有很多分析，事实上，他们甚至还没有开始他们的广告策略规划，这是前所未有的挑战。从这一角度来说《卫报》与亚马逊面临着同样的威胁。”

然而，他也指出了新出现的利好趋势：会员制度的成功是读者对于媒体品牌品质和信任的最佳证明，这也与《卫报》一直以来所坚持的原则相一致。此外，广告商对于大型数字平台的态度，也正在向着有利于出版商的方向改变。比如三年半前，所有受众都聚集在一家数字平台上，因此广告商认为他们必须在这些人身上花费尽可能多的力气。但是如今，广告投放者会更多的在不同平台的受众身上传播自己的营销策略。

《卫报》捐款模式

02

用深度调查报道吸引读者捐款

某种程度上来说，《卫报》设立会员计划的时机是偶然的。因为大家很难想到，英国公投、2016年美国总统大选等不可预测的政治结果；而Facebook等社交平台上虚假新闻泛滥的现状，促使受众转变思想，开始愿意为高质量的新闻内容付费。后来被称为“英国退欧”(Brexit)和“特朗普冲击”(Trump bump)的事件，对包括《金融时报》和《纽约时报》在内的所有高质量出版商的订阅率，都无异于是一剂补药。

《卫报》经常推出不同种类的新闻选题，来促进会员数量的增加。对于设立了付费墙的出版机构来说，那些吸引受众付费订阅的文章，与那些以增加受众关注度为目标的文章是完全不同的。付费墙文章通常具有调查性、分析性和独家性的特质。但对于《卫报》来说，由于它本身的开放性，它的内容并不是那么一成不变的。

然而事实证明，读者还是倾向于为深入的调查内容捐款。因此《卫报》负责人表示将在未来投入更多调查性报道内容。

2018年《卫报》全球月均浏览量和数字广告收入量

03

探索减少客户流失和加强支付监管新方法

一般来说，一旦一个出版机构的订阅用户数量达到一定规模，对于订阅者的留存就变得与吸引新的订阅者一样重要。虽然新闻和媒体首席执行官Pemsel并未对如何实现会员计划的具体措施进行详细讨论，但他表示，出版机构会优先将资源和资金投入到正确的地方，其中就有我们提到的用户存留上。

“我们需要确保分配了资源，并使用了合适的人和系统，以此保证我们拥有稳健的读者阅读体验，从而能够更加全面的了解，什么才是留存会员的基础。”Pemesl说。

目前《卫报》已经开始积极探索减少客户流失和加强支付监管的新方法。

《卫报》多种会员套餐选择

04

根据传播地区差异调整运营策略

过去三年，是《卫报》最低谷的时光。对于《卫报》来说，这三年中，最重要的事情，莫过于意识到他们在美国的业务，如果按照以前的模式的话，根本就没有经济层面运作的可行性。尽管美国的编辑团队凭借2014年发表的有关美国国家安全局（NSA）监控的文章，获得了包括普利策奖在内的各项荣誉，但依赖广告的商业模式却仍旧为整体运行拖了后腿。管理者们清楚，美国是一个相当难搞的市场，因此团队必须对美国的业务采取一些激进的措施。要想维持下去，就必须做出一些重大改变。针对这一问题《卫报》去年将美国地区的员工从140人削减至80

人左右，并推出了捐款项目。这样做的结果是自2015年以来，《卫报》国际营收翻了一番，并继续以每年两位数的速度增长。

Pemsel回忆说：“那个时候，我们并没有所需的多样化商业模式。如果我们没有及时的进行路线调整，我想我们现在就不会在这里讨论我们所取得的收益稳定性了。”

05

继续提升广告收入

尽管对于读者收入的关注有了新的认识，《卫报》还是始终保持对于其广告业务的投入。2018年上半年，经过战略和流程的重大调整，其品牌内容部门实验室的收入增长了66%。

《卫报》财务收入图表

与此同时，《卫报》还对于数字广告业务采取了强硬立场，比如在针对数字广告公司Rubicon Project的长期官司中胜诉，这可能很好的向外界展现了平台的底线。此外，《卫报》将在开放市场的基础上继续推动个人市场供应，并且希望其参与投资的反双头垄断组织——臭氧联盟（Ozone alliance）能赢得更大份额的广告商预算。（本文转载有删减）

本文转自德外5号

- E N D -

你能为我摘一颗星星吗？